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系友返校演講

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日期:2020-12-01

系友賈子毅返校演講---如何提出人們想聽的承諾? 打造有價值的策略

記者 : 李昀璇

廣告系於19日、26日連兩週,邀請系友賈子毅先生,於本系主任張郁敏、教授林芝璇開設的「廣告策略與企劃」,分享從事廣告創意的策略及經驗。他以「價值型」策略為題,探討如何打造有價值的策略。參考各大公司分析法後,他得出一項結論:最有效的策略,是以一句話,提出人們最想聽的承諾。

 

「如何提出人們想聽的承諾?」則是講座探討的核心。賈子毅提供10項構思產品主打特點的切入角度,如塑造消費者對產品的期待、可改善的日常困擾,以及不使用產品的疑慮等。構思完成後,將主打特點套入「不能...不叫...」的句型,以雙重否定強化產品特點,便可使受眾一目明瞭。

 

除了經驗分享,賈子毅也於講座中實際給予提案建議。他讓學生以「士林夜市起死回生」和「讓民眾安心吃美豬」為題,製作小組報告,並於第二週課程中上台分享。他期望學生在討論過程中思考、想像,提出尖銳問題。針對「士林夜市起死回生」,賈子毅認為:「台灣夜市大同小異,但夜市周遭也都大同小異嗎?」期望學生在構思策略前,須「保持距離」,避免受既有框架限制。

 

針對「如何讓民眾安心吃美豬?」賈子毅提出反向思考路徑,認為「安心」的對立面即為「害怕」,而要使民眾安心,即為讓「不安全」在生活中逐漸減少,讓民眾的害怕很難發生。然而對於學生的報告內容,他強調「作業沒有對錯,思考才是重點。」雖學生的想法未必與他相同,但報告成形中的集思廣益遠比成果重要。

 

此外,賈子毅也分享三項案例,強調廣告策略中須具備的「換位思考」能力。以市面常見的「鹼性水」為例,因多數產品特點相近,若強調特點,則難以吸引民眾選擇特定品牌。因此,與其讓民眾了解特性,不如強調產品名稱,讓消費者記住品牌的名字。

 

對於廣告系學生,最重要的問題即為:「如何進入廣告創意部?」賈子毅鼓勵學生在日常生活中盡情創作,「多看多寫多思考」,並保存其作品,日後求職過程中,皆能作為創意能量的展現。他坦承雖為創意出生,但創意並不好教,因此他希望教導學生欲做創作的心,並期許學生日後成為具個人特質的廣告人。

 

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