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系所公告

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日期:2020-11-26

發揮品牌價值 打造動人品牌

 

記者: 郭宇璇

 

廣告系於11月25日舉辦大四聯合導生聚講座,

邀請目前擔任台灣奧美公司策略規劃合夥人的李宛芸學姊,以「如何打造動人的品牌」為題,透過生動鮮明的實際案例,分享奧美公司如何運用「品牌大理想」廣告策略模組,為企業打造鮮明且吸引人的品牌形象。

 

「品牌能夠讓人偏心。」李宛芸以簡單明瞭的一句話,描述「品牌」的特性。她解釋,消費者購買品牌的產品,可能僅因為喜歡該品牌,而不一定與產品本身品質相關。她進一步說明,將品牌擬人化是讓消費者偏心的關鍵,「好的品牌我們會讓它是有個性、有主張的。」

 

與企業共同討論「品牌大理想」模組,便是讓品牌形象逐步變得明確、立體的過程。李宛芸介紹,「品牌大理想」模組由兩個同心圓「品牌真我」與「文化張力」組成,品牌真我是品牌的特有主張、文化張力則是此品牌具衝突感的主打價值。兩個圓的交集便是品牌的終極理想,並以「XXX相信_____,世界會更美好。」的句型呈現。

 

「我們相信品牌是需要被討論的。」李宛芸強調,品牌的建立須有具備衝突性的文化張力,才能凸顯其觀點的特別。而這些實際運用「品牌大理想」模組的企業,所發想出的文化張力主要可分為三類。她說明,包括以賣出產品為目標的「生意課題」、以特定價值吸引消費者的「品類終極利益」與因應時代潮流的「品類趨勢」。

 

李宛芸共分享了八個實際案例,以大家熟悉的「台灣高鐵」為例,套用「品牌大理想」模組後,台灣高鐵將品牌真我訂為「讓顧客快速到達目的地」;而由於現今科技發達,人與人之間當面的交流日趨減少,在此脈絡下,其選擇以「實體交流的美好」作為文化張力。終極理想則是進一步說明:「台灣高鐵相信如果我們都能真實接觸,世界會更美好。」

 

最後,李宛芸以奧美自身的終極理想作結:「奧美相信,如果我們能發揚每個品牌、每家企業、以及每一個人內蘊的恢弘,世界將會變得更美好。」並鼓勵同學多把握至業界實習的機會,親身體驗瞬息萬變的廣告產業生態。她也期許,同學能持續學習,成為熱情溫暖且富有創意的廣告人。

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