第五節 廣告與進步意識的弔詭關係：以香煙廣告為例

維吉尼亞苗條（Virgnia Slim）香煙於 1970 年代上市，一直到現在為止，它的廣告策略仍然持續運用了女性主義的訴求，利用女性消費者對於性別角色與平等地位的期許，成功地將社會浮現的性別意識（與主要爭辯的性別議題）收納為動人的商品訴求。該產品的平面廣告常將構圖分為兩部份：一部份是維多利亞時代女性的照片，通常代表的是封閉保守，女性備受宰制欺凌的老照片，另一部份則是穿著時髦的現代女性，神情透露出爽朗自信的笑容。文案寫道：「寶貝，你可走了一段好長的路啦。」（You have come a long way, baby.）

維吉尼亞苗條香煙的動人訴求並不是沒有前例。事實上，一直到二十世紀初期，西方社會仍視吸菸為男性的專利，女性的禁忌。美國鐵路局就曾明文禁止女性乘客在車上吸菸，包括紐約在內的許多城市也曾經禁止女性在公共場所吞雲吐霧。紐約市的警察曾經逮捕過在車上吸菸的女性，且立下警語：「第五大道禁止女性吸菸」。

在香煙公司轉向開拓女性市場之前，吸菸一直被看作是陽剛的男性象徵。女性不是被約定俗成的性別角色所限制，要不然就是強制性的社會規範所阻擋，無法像男性一般自由自在地從事許多社會活動與消費行為（包括吸菸）。

1927 年，美國香煙公司（American Tobacco Company）亟思開拓女性消費者市場。該公司雇用了知名的公關專家伯內思（Edward Bernays）研擬可行的促銷策略。為了進一步了解香煙對於女性消費者的社會意涵，伯內思轉向精神分析專家徵詢「吸菸」對於女性的意義與影響。

香煙公司原始的構思是以保持身材作為訴求，鼓勵女性以香煙代替甜食，作為一種抑制食慾但是又可以達成口慾滿足的消費品。但是精神分析師的研究結果顯然比原始策略更加有趣；大部分的女性在潛意識裡視香煙為自由象徵，燃上一根香煙好比點燃自由火炬（torches of freedom），可以抗議男性對於女性的支配與性別差異，並且增強對於性別解放的信心。

考察精神分析學派對於女性主體性的論述，則我們可以援用法國精神分析學者拉岡（Lacan）的鏡像理論來解釋吸菸對於女性的象徵性意義。根據鏡像理論，消費者只有成為異己慾望的對象，自我才能成為自身慾望的主體。女性消費者渴望透過吸菸「儀式」來完成她理想中具有自主性的進步女性。但是在真實的情境中，進入（成為）鏡像中的理想的我可能是不存在的，女性消費者只是透過消費行為掌握了她們自以為是卻充滿虛妄的主體性，我們稱之為「異化」的表現。

精神分析專家的一席話啟示了宣傳專家伯內思。他決定在紐約時裝工業的重鎮第五大道策劃一個大規模的復活節大遊行，並邀請十個初入社交圈名媛參與盛會。遊行當天，這些穿著入時的淑女，在攝影記者前燃起香煙，悠閒自在的吞雲吐霧，此舉不但吸引媒體大篇幅報導復活節的遊行活動，更間接破除女性在公共場所吸菸的禁忌。

時至今日，關於香煙的跨國傾銷與吸菸致癌等爭論性議題早已超越了七十年前女性消費者對於吸菸的單純認知。1964 年以降，美國衛生署公開聲明「吸菸導致癌症」並強制性要求任何香煙包裝與廣告都應該附上警告標誌。以健康為訴求的反菸團體和支持個人選擇自由的吸菸者開始壁壘分明地形成兩大陣地，前者以關心大眾健康的癌症基金會與心臟病防治協會等成員為主力，後者則包含了菸農、菸商，以及他們所支持的國會議員。反菸和擁菸團體所爭論的話題，包括公共場所應否全面禁煙，對於刊登香煙廣告的媒體是否應有所限制，香煙課特別稅的額度，以及要求保險公司給不吸菸者特別優待的問題。美國法庭且曾經達成一項史無前例的判決，要求香煙公司賠償可觀的金額給一位因癌症去世的婦女。她因為誤信香煙廣告裡所標榜的神奇訴求，染上長期煙癮，最後因肺癌不治而去世。

香煙廣告所引起的爭議可說是多得不勝枚舉。比如說製造駱駝牌（Camel）香煙的雷諾公司（R.J. Reynolds），曾經被美國聯邦貿易協會（Federal Trade Commission）警告其廣告有鼓勵青少年吸菸之嫌。聯邦貿易協會且曾經在 1986 年向法庭控告雷諾公司的香煙廣告誤導視聽，故意誤用科學研究的結果，宣稱吸菸致癌乃誇大之詞。以傳統的西部牛仔為訴求的萬寶路香煙（Marlboro），也曾經在 1993 年大幅降低香煙價格，增加促銷預算，在日趨低迷的香煙市場裡力挽狂瀾。

如果了解大企業為了穩固消費者的忠誠度所付出的種種苦心，那麼廣告將社會的進步意識收編為廣告創意的現象，女性香煙廣告並不是特例。比起香煙公司無所不用其極，野心勃勃的促銷手段，以追求時髦的年輕消費者為主要訴求的義大利服裝公司班尼頓（Benetton）也不遑多讓。該公司的服飾廣告也常以追求種族融合、防治愛滋病、或是反戰等進步意識來博取消費者的認同。在 1994 年 2 月全球刊出的班尼頓廣告海報，以一件罹難的波士尼亞人血跡斑斑的軍服為主題，廣告稿上並有一小段死者父親的話，說明他希望用兒子的名字和遺物來反戰。這些文字以不同國家的語文呈現，張貼在全球五十個首都中，其中包括了波士尼亞的交戰國賽拉耶佛。

班尼頓的廣告引起全球新聞媒體的側目與並製造了爭議性話題，血衣廣告並不是第一次。班尼頓在國外引起爭議的廣告，還包括教士親吻修女，彩色保險套，男女局部性器官的呈現等等。廣告的視覺賣點雖然隨著季節而更迭，但是藉由前衛大膽的視覺衝擊來傳遞社會隱喻，正顯現了現代消費社會裡最詭譎的一面；廣告祭出表現自由的寶劍，促使年輕消費者步入「消費 = 追求進步意識」的迷思裡。廣告說服消費者透過消費過程，衝破禁忌，達成自我救贖的目的。消費者藉著消費行為完成自我解放，完成理想主體性的重建，但是這種充其量將進步觀點物質化的現象，也許正是消費社會最奇特的現象吧。

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